Las expectativas de los clientes han venido evolucionando con más velocidad en los últimos 5 años. Hoy en día, la información está fácilmente disponible con un clic en cualquier dispositivo digital, cuando el cliente presenta alguna necesidad simple o compleja.
En la medida que las expectativas de los clientes evolucionan, los modelos de atención deben hacer lo mismo. Durante la pandemia, las interacciones de servicio al cliente se dispararon y los centros de contacto propios y de terceros ganaron protagonismo, convirtiéndose en uno de los gastos operativos más representativos de las empresas. Sin embargo, esta situación podría revertirse si las compañías contaran con modelos de atención escalables y que garanticen una atención diferencial en el viaje del cliente, incluso generando más ingresos para la entidad.
Los clientes tienen un sentido de urgencia cada vez más fuerte, y quieren acceder a respuestas e información rápida y de manera sencilla.
Pero, ¿Por qué las interacciones siguen siendo frustrantes para los clientes?
Las empresas afirman estar enfocadas en el cliente, o incluso obsesionadas con el cliente, pero a dicho cliente le parece muy frustrante tener que contactar a su empresa para tener respuesta a sus requerimientos, Hay una desconexión en su viaje, ya que en la mayoría de los casos, éstos comienzan su experiencia en pantalla, pero a menudo no pueden completar su proceso en línea y terminan realizando una llamada telefónica.
Entonces, ¿Qué significa el servicio al cliente en la pantalla? En términos generales se trata de tener atención al cliente en el canal donde se originó su necesidad, puede ser en su banca virtual web o en su app móvil. Es conectar con esa necesidad y poder brindar una respuesta más eficiente al tener contexto visual de donde se encuentra el cliente. De esta manera, el agente de servicio entiende rápidamente lo que está ocurriendo digitalmente, pues puede ver la pantalla del cliente y puede dar una resolución de su problema con la menor fricción posible.
El 84 % de los clientes están en una pantalla o cerca de ella cuando comienzan su recorrido como cliente. Entonces, ¿por qué las empresas no se conectan con los clientes donde están (en pantalla) y en el canal de su preferencia?
Las empresas están luchando constantemente al tratar de integrar canales y procesos aislados, lo que genera fricciones innecesarias en el recorrido del cliente. El NTT CX Benchmarking Report (2021)* menciona una serie de desafíos que tienen las compañías y se relacionan a continuación:
- Integración de sistemas en todos los canales
- Capacidades de los agentes
- Falta de una ruta de escalamiento clara
- Falta de datos confiables (desconexión con sistemas legacy como CRM)
*https://services.global.ntt/fr-fr/insights/crossing-the-cx-divide
Al combinar estas situaciones con las necesidades y presiones de los clientes, se genera un colapso en la experiencia. Entonces, la gran diferencia entre atender al cliente en pantalla o atenderlo por teléfono, es tener todo el contexto del requerimiento sin tener que solicitarlo, pues el agente está viendo la pantalla del cliente, entendiendo dónde está su requerimiento y teniendo sus datos sin necesidad de pedirlos en repetidas ocasiones.
En términos de reducción de costos operativos, esto significa ahorrar 120 segundos en cada interacción, gracias al contexto digital de la interacción.
La estrategia ideal es permitir que los clientes puedan elegir cómo quieren interactuar con las empresas y dar a los agentes la capacidad de sugerir la modalidad de interacción adecuada, para que la gestión de atención brinde un resultado eficaz e impactante a los clientes.
De acuerdo con el NTT CX Benchmarking Report (2021), “La estrategia tiene que ver con la elección. No es que los canales digitales sean mejores que los canales de voz o el compromiso visual. Es el canal correcto en el momento correcto para la pregunta que se hace o el problema que necesita resolución, no se trata de la persona, se trata de la situación en la que se encuentra en ese momento. La situación debe dictar la experiencia, no la persona”
La atención al cliente digital (DCS) es un ejemplo de cómo las empresas se pueden convertir en “primero digital”. Forrester define el servicio de atención al cliente digital como una estrategia, una tecnología y un conjunto de procesos.
En el libro (DCS) Digital Customer Service, uno de sus autores, Rick DeLisi conversa con Kate Leggett (VP & Principal Analyst de Forrester) sobre el servicio al cliente digital y afirman que esta práctica le permite a los clientes tener una experiencia perfecta y que un representante humano puede participar cuando sea necesario para obtener un resultado positivo. Además, Leggett aboga por empoderar a los agentes para que hagan su mejor trabajo, brindándoles herramientas para personalizar y contextualizar las experiencias”.
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Fuentes:
https://services.global.ntt/fr-fr/insights/crossing-the-cx-divide
https://blog.glia.com/digital-customer-service-named-to-forbes-list-of-top-business-books-of-2021/
